Los medios de comunicación son una fuerza capital en dar forma a las agendas de temas de desarrollo tanto nacionales como internacionales. ‘Los medios’ incluyen los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, Internet, los libros y otros tipos de publicaciones. Si los medios de comunicación resaltan un tema específico, a menudo, puede realmente cambiar la situación y alentar una respuesta del público y el gobierno. No sirve de mucho concebir los medios de comunicación como algo separado del trabajo de auxilio y desarrollo o como algo a evitarse. Por el contrario, es vital que las organizaciones de desarrollo y las iglesias desarrollen buenas relaciones con los medios de comunicación si quieren hacer cambios y tener un verdadero impacto en el mundo.
Durante varios años trabajé como periodista cubriendo temas sociales, políticos y de desarrollo para agencias noticiarias internacionales en África occidental y central. A menudo me sentía frustrado porque la mayoría de jefes de prensa o de información dentro de las organizaciones de desarrollo con las que trabajaba no entendían lo que yo quería de ellos. Yo anhelaba historias simples que se enfocaran en la experiencia individual de personas. En lugar de ello, me entregaban muchos comunicados de prensa extensos llenos de términos técnicos que requerían realizar varias llamadas telefónicas para entenderlos.
Cuando contactaba a las organizaciones para obtener historias, algunas tenían tanto miedo de hablar con periodistas que nunca cumplían su promesa de retornar la llamada. En el otro extremo, algunas organizaban ‘almuerzos’ y conferencias de prensa para temas simples que yo hubiera podido manejar en sólo unas cuantas llamadas telefónicas.
Como periodista, lo que me parecía más útil eran las conferencias de prensa breves donde podía conocer hechos relevantes y posibles artículos de prensa que pudiera utilizar en mi programa radial de cinco minutos. En lugar de ello me invitaban a grandiosas ceremonias donde todos en la aldea, desde el jefe hasta su jefe guerrero, pronunciaban un discurso. Para cuando alcanzábamos a escuchar los hechos, mi editor estaba llamándome furioso para que yo regresara al estudio o pasara a otra asignación.
Al ganar experiencia, me hice más selectivo en cuanto a mis fuentes de información. Rechacé muchas conferencias de prensa y trituré aburridos comunicados de prensa tan pronto salían de mi máquina de fax. Pronto me di cuenta de que solamente unas cuantas organizaciones saben realmente cómo tratar con los medios de comunicación. La mayoría de organizaciones, a pesar de estar haciendo un excelente trabajo, no saben cómo compartir esta información con el público.
Cómo desarrollar buenas relaciones con los medios de comunicación
La clave para trabajar eficazmente con los medios de comunicación es desarrollar buenas relaciones con los periodistas. Conozca a los periodistas locales que escriben sobre los temas que se relacionan con su trabajo y averigüe qué tipo de historia les interesa. Entonces cuando tenga una historia puede enviársela directamente, y hacer el seguimiento mediante una llamada telefónica. A menudo esto es más eficaz que enviar comunicados generales de prensa.
- La mayoría de periodistas, con la excepción de algunos pocos que están involucrados en campos muy especializados y técnicos, están interesados en historias que envuelven experiencias personales. Evite enviarles informes largos y aburridos y documentos políticos. A menos que se pida específicamente un informe, divida el contenido de los informes y documentos políticos en historias cortas interesantes que se concentren en la gente involucrada.
- Cuando sea necesaria una conferencia de prensa, que sea breve, y aclare muy bien el mensaje que quiere comunicar. No aburra a los periodistas con largos discursos sobre su organización.
- Los comunicados de prensa deben ser cortos y contener la información más importante en el primer párrafo. Hay mayor probabilidad de que un periodista utilice una historia si ya está escrita en el estilo y la longitud de articulo adecuados para su publicación.
- Es muy aconsejable que las organizaciones tengan un miembro de su personal dedicado a tratar con los medios de comunicación. Por lo general, a esta persona se le conoce como el Jefe de Prensa o Jefe de Información. Esta persona debe estar capacitada en cómo comunicarse con los medios de comunicación y ser capaz de desarrollar relaciones útiles con los mismos. Si su organización no puede costear tal posición, debe capacitarse a un miembro del personal de alto rango y dársele la responsabilidad de llevar a cabo este importante trabajo.
- A pesar de que es una buena idea tomar la iniciativa de compartir la información, evite hacer constantes demandas de atención a los medios de comunicación. No organice conferencias de prensa o almuerzos innecesarios para los medios de comunicación ni trate de atraer publicidad barata para su organización, pues esto puede significar que los medios de información no lo tomen en serio.
- Nunca permita que su organización tenga que pagar para que se publiquen o transmitan historias sobre sus buenas obras. Tenga cuidado con los regalos que haga a los periodistas.
- Responda de la manera más rápida y precisa posible a las inquietudes de las organizaciones de medios de comunicación. Sea honesto.
- En una situación difícil, no tenga miedo de negarse a contestar una pregunta. Trate de evitar las respuestas inútiles como ‘Sin comentarios’. Cuando tenga dudas, pida tiempo para ofrecer una respuesta mejor y más precisa. Sea firme pero cortés.
Los medios de comunicación como una herramienta de defensoría de derechos
Las organizaciones pueden utilizar a los medios de comunicación de una manera estratégica para compartir sus objetivos, visiones y metas con una mayor cantidad de público. A través de una cuidadosa planificación, las organizaciones pueden captar la atención de una cantidad mayor de público hacia los temas con los que ellas están trabajando. Por ejemplo, una organización que trabaja con niños abandonados engendrados por miembros de las fuerzas internacionales de mantenimiento de la paz en Liberia, puso en conocimiento del mundo la situación apremiante de estos niños trabajando con periodistas de Liberia e internacionales. Como resultado, el gobierno de Liberia y la comunidad internacional se han visto obligados a investigar temas de abuso infantil y a desarrollar mejores políticas.
Es muy importante que las organizaciones entiendan el ambiente de los medios de comunicación del área en el que trabajan. Recuerde que las organizaciones de los medios de comunicación tienen su propia visión y objetivos, y tendrán su propia agenda sobre un tema. Dicha agenda puede estar abiertamente declarada o escondida, pero necesita ser entendida con claridad. De lo contrario, una organización podría involucrarse en una relación que en lugar de apoyar y promocionar su trabajo, podría hacerle daño.
Babatope Akinwande trabajaba como periodista para la BBC en Costa de Marfil, y de manera independiente para Radio France Internationale y Deutsche Welle Radio cubriendo África occidental y central. Ahora trabaja como Oficial de Programas de Tearfund para Costa de Marfil, Guinea-Bissau y Chad. Continúa escribiendo artículos para periódicos, revistas y en línea.
ELINATA KASANGA es una agricultora de subsistencia de Balakasau, una aldea remota en el este de Zambia donde trabaja el asociado de Tearfund, Evangelical Fellowship of Zambia. En julio de 2005 ella habló con el Canciller Británico Gordon Brown vía una transmisión radial en vivo organizada por Tearfund. La conversación ocurrió el día en que los líderes de Inglaterra, Francia, Alemania, Italia, Rusia, Japón, Canadá y los EE.UU. se reunieron en Inglaterra para entablar conversaciones que incluyeron debates sobre el desarrollo y el cambio climático.
Elinata pudo hablar directamente con el Canciller y plantear los problemas que enfrentan las personas en su aldea. Ella resaltó los problemas del VIH y la sequía. ‘Tantas personas han muerto en nuestra aldea y esto ha tenido como consecuencia huérfanos que han sido adoptados por padres de acogida y huérfanos que viven en hogares con niños como cabezas de familia. Esto es un gran reto para nosotros.’ Elinata también contó al Canciller que sus dos hijos mayores no podían asistir a la escuela secundaria y que su familia no podía acceder a servicios médicos adecuados porque los costos eran demasiado altos.
El Canciller dijo que los gobiernos deben iniciar acciones para poner fin a la pobreza y le dijo a Elinata que ‘usted y su familia son una de las razones por las que debemos tomar acción.’
